10 Conseils pour réussir son A/B test

Selon plusieurs études, plus de 90% des webmarketeurs considèrent l’A/B Testing comme une pratique indispensable dans le développement d’un site marchand. Pourtant, moins de 50% des webmasters interrogés déclarent pratiquer régulièrement des campagnes de tests.

Sentiment d’avoir besoin de ressources techniques en interne ou de posséder un site avec une volumétrie énorme sont les freins qui sont les plus souvent évoqués par les marques réticentes à mettre en place une stratégie d’A/B Testing.

Il existe pourtant de nombreux outils qui facilitent la mise en place de ce levier très efficace pour améliorer les performances de son site par petites touches.

Mais rien ne remplace une méthodologie à toute épreuve. Voici nos conseils pour mettre vos campagnes d’A/B Testing sur de bons rails.

Bien définir ses objectifs et ses attentes

Le taux de conversion n’est pas le seul élément à mesurer lors d’une campagne d’A/B Testing.

De nombreux professionnels de l’A/B testing considèrent qu’un test peut-être réussi lorsque l’utilisateur est davantage engagé dans le processus de conversion. Une modification mineure peut n’avoir aucun impact sur le taux de conversion mais impacter positivement le nombre de création de comptes ou de création de paniers par exemple.

Prenez en compte ces « macro conversions » pour ne pas mettre de côté des éléments qui peuvent affecter positivement vos résultats finaux.

Testez des éléments que vous êtes prêt à changer

L’A/B testing peut être un outil très intéressant et a un côté « fun ». Attention cependant à ne pas vous arrêter à cet aspect ludique puisque les éléments que vous testerez seront potentiellement mis en production une fois les tests effectués. Certains webmarketeurs n’hésitent pas à utiliser des visuels très racoleurs dans leurs tests, en mettant de côté l’aspect image de marque ou en n’envisageant pas la refonte de charte graphique que l’implémentation permanente de ces visuels demanderait.

Ne faites pas dans la surenchère, la subtilité paie souvent beaucoup plus que le racolage sur le long terme.

Analyser avant un test et trouver les pages d’abandon fort

Commencez par analyser votre tunnel de conversion pour savoir où démarrer les tests. Effectuer un A/B testing n’est pas la meilleure utilisation de ce levier de webmarketing puisque l’objectif est bien entendu d’optimiser le taux de conversion.

Avant de mettre en place le test, analysez donc les pages où l’abandon est élevé choisissez une unique page sur laquelle effectuer le test dans un premier temps.

Recetter le test avant lancement

Testez, testez et testez une fois votre campagne configurée pour vous assurer que tous les paramètres ont bien été pris en compte. Le fait de ne pas pouvoir avoir confiance dans des résultats est l’un des obstacles les plus souvent observables sur les sites n’ayant pas effectué assez de tests en amont.

Mieux vaut passer une heure supplémentaire à tester des paramètres et des configurations différentes que de gâcher 2h à exploiter des résultats complétement faux.

Ne faire qu’un seul test à la fois

Moins un test est soumis à du « bruit », plus il ses résultats sont pertinents et faciles à exploiter.

Effectuer des tests à la fois sur la charte graphique d’un site (couleurs, typographies) et l’ergonomie de celui-ci (position et taille des éléments) représente le meilleur moyen de faire une bouillie de résultats et de ne pas pouvoir identifier les éléments réellement pertinents et positifs pour votre site.

Adapter le nombre de variations avec l’audience de votre site

Soyons clairs : l’A/B testing n’est pas adapté à toutes les marques. Un site doit connaître une certaine volumétrie pour être susceptible de connaître des résultats intéressants. La raison pour cela est purement statistique, puisque pour proposer deux versions d’une même page à deux échantillons suffisamment larges de visiteurs pour en tirer des conclusions, il est nécessaire d’avoir une audience importante.

Les outils d’A/B Testing proposent un indice de fiabilité qui permet de démontrer que les résultats obtenus sont bels et biens fiables. Par convention, cet indice doit atteindre les 95% pour que les résultats soient considérés comme exploitables.

Il est également possible de laisser un test tourner pendant une très longue période mais cette pratique n’est pas recommandée, car les tests seront alors exposés à plus de « nuisances » et d’éléments qui pourraient perturber les résultats.

Laissez tourner votre test suffisamment longtemps

A l’inverse, ne vous précipitez pas et n’arrêtez pas vos tests dès que vous semblez apercevoir un résultat se détacher, même très nettement. Une fiabilité statistique est nécessaire et certains résultats sont faussés selon le secteur d’activité par les heures de la journée, les jours de la semaine voire les semaines du mois à laquelle sont effectués les tests.

Les comportements des utilisateurs de votre site sont forcément affectés par ces composantes et il est nécessaire de lisser les résultats en laissant tourner un test suffisamment longtemps afin de bénéficier d’un taux de fiabilité de 95%.

Eliminer l’effet de saisonnalité

Par extension du paragraphe précédent, l’effet de saisonnalité doit être supprimé en s’assurant :

• Soit que les tests durent assez longtemps pour que la saisonnalité d’un produit ne les affecte pas en lissant les résultats et en faisant une moyenne.
• Soit que la durée du test soit assez courte pour être contenu sur la « saison » et que cet effet saisonnier soit pris en compte dans l’exploitation des résultats.

Prêter attention aux campagnes marketing sur des canaux différents

Toujours dans l’optique de l’imiter le « bruit » qui ternit les résultats de tests menés sur un site, il est important de tenir compte des campagnes marketing auxiliaires qui peuvent affecter les résultats. Une promotion, un code promo, des soldes voire une campagne d’emailing peuvent tous influer positivement ou négativement sur les résultats d’une campagne d’A/B testing et il est donc important d’en être conscient et d’en tenir compte.

Ne soumettez pas tous les éléments au test

Enfin, le dernier point qui me semble le plus important est de ne pas soumettre tous les éléments de votre site au test.

Il est primordial de respecter votre image de marque et d’identifier les éléments qui font de votre marque ce qu’elle est.

Si votre site a toujours été associé à la couleur bleue et que vous estimez que cet élément est un élément indissociable de votre marque, ne la jetez pas par la fenêtre pour mettre du rose car un test vous aura prouvé que cette couleur était plus performante. Sans être braqué et têtu en dépit du bon sens et de la croissance de votre site, il est important de conserver des éléments identifiables sur votre site et de vous accrocher à cette image de marque que vous avez travaillé pendant des années.